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 2020-01-11 18:49:28   来源:互联网 

ylg.9099,试水线上线下融合社区业态店 这家生鲜电商能成功吗?

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文/商业观察家

对商超领域线下体系的改造尝试正成燎原之势,让人应接不暇。

最新的一例出现在社区o2o业态。

生鲜电商优食管家1月6号在北京开出了第一家24小时运营,基于线上线下融合,门店发货的社区生鲜o2o会员店业态,按照店员介绍,未来两年,优食管家计划在北京开出25家店。

新 意

优食管家的首家店布局于北京双井区域,作为北京cbd的生活配套区,双井过去10年常住人口增加迅速。

这家店位于北京东西向主干道“两广路”南侧,门店向南1公里覆盖范围内,有四个中大型成熟社区,及部分写字楼分布。小区分别为首城国际(建筑面积60万平方米)、和谐雅园(建筑面积40万平方)、百环家园(建筑面积60万平方米),及华腾园(建筑面积40万平方米)。

其中,从优食管家门店选址看,主要是把控首城国际北面“动线流量入口”。

从市场定位看,优食管家是典型基于社区运营的业态店,经营体量200-300平米左右,主营生鲜食品,不经营日化品类。其中,生鲜品类占比过半,主要以瓜果为主,叶菜占比较小,没有活鲜。

《商业观察家》近期体验优食管家门店,其与过往社区业态相比,经营主要有7点差异,或者说新意。

一、优食管家没有称重台,所有商品都为独立包装、标准化运营,比如柚子以个论卖,榴莲也为大中小三个级别论个卖。

标准化独立包装意味着在线上配送端,能实现良好的客户体验,保障商品交付质量的标准化和稳定性。这有利于线上业务经营,能通过线上渠道扩大门店销售的“覆盖半径”。但标准化独立包装也意味着,相比于生鲜散卖,成本较高,对周边客群购买力,以及商品选品有一定要求。

二、这家店从成立就基于线上线下运营,希望将线下用户引至线上,或者说试图“逼”用户去线上。通过线下门店“支点”作用,比如门店发货、品牌形象塑造等,发展无空间限制的线上业务。

因此,优食管家实现了线下数字化购物流程。消费者购买支付,必须通过下载优食管家app成为会员,才能实现购物。每笔线下交易能形成数据留痕,进而产生数据价值。

注册会员则无需缴纳年费。

三、不大的经营面积内,优食管家门店仍把大量面积留给了体验业态。比如,长方形的门店结构中,进门正中位置留给了面包现场烘焙,水果拼盘、果汁、沙拉、寿司的现场制作。

这家店力图通过体验展现商品品质、打造品牌价值,进而带动商品销售。

门店除了“前置仓”作用、基于门店发货外,对电商的品牌塑造有价值。门店能更形象地展示商品品质,塑造品牌的可靠形象,这是单纯通过线上渠道所不具备的。门店也是流量入口,覆盖范围,不需要投入大量广告等营销费用来吸引客流。

四、优食管家线下店24小时运营,在社区生鲜食品业态中,尤其是冬季寒冷的北京,这是非常少见的。

店员介绍,门店员工安排分为三班。配货节奏则为一天一配,集中于每天零时至6点配货。开业初期情况看,晚间市场没有多少线上订单。

《商业观察家》晚间时间观测情况是,店内工作人员3位,面包、水果拼盘、寿司等现场烘焙、制作吧台无工作人员。

五、最后一公里配送,优食管家选择与达达第三方合作,推行2小时内配送服务。由于是社区小业态店,店内无自动化运输设备,依靠员工拣选商品交由第三方配送人员。

六、经营年轻化。首先,店员非常年轻,受过训练。对线上业务流程能短时间清晰介绍,及较好、主动说服消费者成为会员。其次,装潢相对活泼,电子设备大幅引入,店外,及进店入口都安装大尺寸led屏,全系电子价签。

七、商品强化高品质概念,价格相对较高,目测主力客群为在意食品安全的年轻中产。

《商业观察家》注意到,店内许多商品来自种植基地直采,比如江西暖橙、河北苦梨,店员称,一些商品为“自有”种植基地供应。

叶菜部分,所销售的叶菜都为有机菜,能溯源。供应少部分新鲜肉质产品,为有机、散养、独立包装品种。

有两组冷冻冷藏货架,但不销售活鲜。比如,店内出售的波斯顿龙虾为煮熟冷冻产品,单价78元。盒马鲜生的波龙为活鲜,单价99元。

休闲食品部分,进口商品占相当大比重,牛奶爆款、特价商品来自立陶宛。设置小型红酒柜台。

从开业初期运营情况看,年轻客流占绝大部分比重,“大爷大妈”难寻。在晚间12点左右市场,仍有进店会员客流。这部分得益于该店开业前4天,推行的满99元送30元的大幅度促销活动,吸引了一批注册会员。

挑 战

优食管家线下店在社区业态带来了很多新意。但也有一些问题、挑战存在。

首先,从开业初期看,优食管家门店的供应链效率可能有些问题。

比如商品饱满度,《商业观察家》注意到,一些品类货架商品仍存缺货现象。比如肉质商品、休闲食品货架等。

优食管家线下店的商品数量也相对较少,比如基于线上线下运营的线下业态店,大多会做高货架,以陈列更多商品,但优食管家的一些货架仍为4层货架,店内空间利用仍不“饱满”。店员对此的解释是,门店开业较急,出现差错,门店原本是希望订购5层货架的。

优食管家的叶菜比重较小,只有少数几个品种,尚无法完整陈列一组货架。店内生鲜主要以水果销售为主。

这说明什么?

叶菜的供应链管理难度较高,水果可以陈列更长时间而不用担心损耗,但叶菜不能。

在销售频次上,消费者每天都会购买蔬菜,但不一定每天购买水果。因为不吃水果,通过蔬菜,也能补充日常所需的各种维生素等营养物质,不吃水果不一定会导致健康问题。

所以,我们会经常看到,卖水果的总会向消费者传输这类水果多有营养,但卖蔬菜的却从不用这样做。

因此,社区业态需要有足够的叶菜品类,通过高频消费建立消费习惯,产生更多流量价值,进而拉动线上,或其他品类商品销售。没有足够蔬菜品类,消费者每天就会去其他地方买,进而增加其他地方的水果、食品销售机会。

在市场容量上,因购买频次的差异,单个社区市场,蔬菜的市场容量更大,水果的市场容量相对较小。因此,水果店的选址难度更高,不仅要占据社区流量入口,竞争对手太多也是不行的。

其次,优食管家面临激烈竞争。

线上业务一块,优食管家提供的是2小时内送货。但目前市面上,已经有半小时送货服务,比如盒马鲜生马上要在北京开店了。

在区域内市场,优食管家首店1公里范围内(主要为东西向主干道南侧1公里范围内),有一家大卖场(家乐福)、3家社区超市(乐天等)、5家连锁便利店、2家中小型菜市场、2家连锁水果店,以及双位数计的夫妻店(包含夫妻水果店)。

家乐福双井店是家乐福全国明星店,2015年春节市场,该店据说是家乐福全国“店王”,常年居于销售前列。3家社区超市占据各自的小区动线入口,也都能与第三方o2o平台合作推出2小时内送货服务。

夫妻店则更厉害,他们不仅出售食品,也出售少量蔬菜与水果商品,他们推出的送货服务是10分钟内免费配送。

这些意味着什么?

优食管家需要回答三个问题,

客群在哪?他的存在是要替代谁?以及有没有空白市场空间?

根据优食管家首店的1公里范围内的社区分布看,区域市场存在多层级差异。因此,很难一家通吃。

《商业观察家》的调研情况显示,优食管家首店1公里范围覆盖的四大小区中。百环家园(60万平米建筑面积)是北京早前比较知名的“经济适用房小区”,这个小区的一大特征是,人口流动性大,租户较多。由此对应的是,这个小区的夫妻店数量也是最多的。

一些夫妻店告诉《商业观察家》,租户对送货上门的需求很大,如果一个小区都为业主家庭居住,他们对夫妻店送货的需求实际很小。

明显的例子是,紧挨百环家园的首城国际小区(60万平米建筑面积),一个区域内,自入住起,有4家夫妻店(租赁第一层楼房开展商品配送业务)经营,但因租户数量相对较小,配送订单不足,目前,已有3家夫妻店转让。

优食管家的首店选址于首城国际小区动线流量入口。但即便是同一个小区,客群也是有明显差异的。

《商业观察家》了解到,按开发周期不同,首城国际小区分为abcd四个区域,ad区域最早销售入住,新房每平米销售价相对低,且主要为两居室小户型,bc区域则多为大户型。

这些造成的一个结果是,居民的购买力是有明显差异的。比如若“参观”各自区域的独立地下停车场,就会发现,ad区域的地下停车场停放着大量日系等大众类车型。而这些车型在bc区域地下停车场是看不到的,在bc区域,“入门级”的是奥迪a6,能看到法拉利、宾利和玛莎拉蒂。

因此,优食管家需要对市场做“切割”,要覆盖那一块客群?如果是大众类商品,如何与夫妻店的10分钟内免费送货竞争?

如果是单身中产客群,他们对高质商品、配送服务有需求,但2小时送货未来如何与半小时配送竞争?

如果是要切入家庭型消费,这些“有大有小的”家庭中,大多还是老人掌握“买菜权”,价格如不具明显竞争力,如何与大卖场和菜市场竞争?

如果是要抓住消费升级需求,实际点看,周边的乐天、家乐福也都在“消费升级”。提供越来越多进口商品和有机食品。

如果要切入更高端市场,空白市场空间是否又足够?

这些都有待优食管家去摸索运营。

商业观察家

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